付费会员忠诚度也不高？经营中做好哪些能改善？

为何付费会员也会朝三暮四?身边这种现象并不少见：山姆店的会员，也是盒马X会员店和Costco的会员;腾讯视频的会员，也有优酷和爱奇艺的会员身份，而且这些会员都是预付费的。一般来说付费会员的顾客忠诚度应该很高，因为预付的会员费相当于沉没成本，只有高频消费才会省更多，才能让会员费物超所值。其实预付会员制模式已经具有很强的用户粘性了，但顾客依然会三心二意。

这种心理并不难理解：因为每个平台或业态，都能提供自己感兴趣的商品或服务，而这些需求没有一个商家能完全满足。用户拥有不同视频网站会员身份，肯定是各网站都有自身感兴趣的影视作品，而这些作品都是各平台自制的原创作品，不是会员就没法看。同理，各仓储会员店也有不同的自有品牌和独特性商品，而且由于文化和理念的不同，顾客购物获得的体验感和满足感也不尽相同。

本质上，这些都是差异化导致的现象。在同质化竞争中，除非能提供极致性价比，否则付费会员模式是不可能成功的，因为同质化与价格和毛利透明是画等号的，供给方和需求方都没有多少回旋空间。并且若能做到ALDI极致的高质低价，会员费也不用收了，因为销量已经最大化了。比如ALDI一个SKU年度采销量可以达到6000万欧元，足够积累巨额利润，也不需要设置会员费门槛。

由此可见无论是否有竞争力，只要行业内进入者过多，再优秀的业态或模式，都将进入充分竞争的市场环境中，即便进入者能力不强也会稀释需求量。所谓的竞争力大多数是阶段性的，Costco等之所以能长盛不衰，是自身运营系统足够强大，而不是商业模式的形式无法模仿。

事实上在差异化的背后，付费会员关注的东西与普通顾客也没有多少区别。零售商可以将创造价值，经营会员和有效运营等作为理念和能力去锻造，可以将数字化、全渠道和组织效率当做经营重点去衡量，但会员对便利性、独特性、价格价值和省不省钱仍是在意的。在售卖大包装商品的仓储会员店中，适度分量、高品质和实用性仍是排在前面的选项，商家要做的是想方设法的满足这些需求，这才是超越一切的价值创造。

差异化也是有差异化的，说白了就是差异化中的独特性，这也是竞争力。比如山姆店和Costco让会员享受不同的增值服务，盒马X会员店专注生鲜预制菜，麦德龙商品包装也没有那么大。总之，零售商们最终都要回到商品力和服务力竞争的原点，在中产群体增长比不上开店快的情况下，最终拼的是综合精细化运营。

回到开篇，较高的顾客忠诚度表明复购率可能也会高，但变化是：当前消费观念正从品牌忠诚转向产品价值。无论是门店还是商品都是品牌的一种，能提供给顾客的服务才是价值，而价值又不局限于产品本身。

也就是说，当顾客愿意为产品价值而付费成为会员时，这个忠诚度也不见得就高，旁边总有差异化中的差异化竞对。因此经营的重心不应该是会员数量，而是给会员带来什么价值，此价值能提高忠诚度!

但离消费者更近、能提供个性化和满足多样性需求的业态，若是能持续深耕顾客经营，又具有前述会员制能力，或许能在私域会员经营中走的更远，而这些业态的主体主要是实体店。