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付费会员忠诚度也不高?经营中做好哪些能改善?

2023-04-20 10:08:45 来源:世界金属报网

为何付费会员也会朝三暮四?身边这种现象并不少见:山姆店的会员,也是盒马X会员店和Costco的会员;腾讯视频的会员,也有优酷和爱奇艺的会员身份,而且这些会员都是预付费的。一般来说付费会员的顾客忠诚度应该很高,因为预付的会员费相当于沉没成本,只有高频消费才会省更多,才能让会员费物超所值。其实预付会员制模式已经具有很强的用户粘性了,但顾客依然会三心二意。

这种心理并不难理解:因为每个平台或业态,都能提供自己感兴趣的商品或服务,而这些需求没有一个商家能完全满足。用户拥有不同视频网站会员身份,肯定是各网站都有自身感兴趣的影视作品,而这些作品都是各平台自制的原创作品,不是会员就没法看。同理,各仓储会员店也有不同的自有品牌和独特性商品,而且由于文化和理念的不同,顾客购物获得的体验感和满足感也不尽相同。

本质上,这些都是差异化导致的现象。在同质化竞争中,除非能提供极致性价比,否则付费会员模式是不可能成功的,因为同质化与价格和毛利透明是画等号的,供给方和需求方都没有多少回旋空间。并且若能做到ALDI极致的高质低价,会员费也不用收了,因为销量已经最大化了。比如ALDI一个SKU年度采销量可以达到6000万欧元,足够积累巨额利润,也不需要设置会员费门槛。

由此可见无论是否有竞争力,只要行业内进入者过多,再优秀的业态或模式,都将进入充分竞争的市场环境中,即便进入者能力不强也会稀释需求量。所谓的竞争力大多数是阶段性的,Costco等之所以能长盛不衰,是自身运营系统足够强大,而不是商业模式的形式无法模仿。

事实上在差异化的背后,付费会员关注的东西与普通顾客也没有多少区别。零售商可以将创造价值,经营会员和有效运营等作为理念和能力去锻造,可以将数字化、全渠道和组织效率当做经营重点去衡量,但会员对便利性、独特性、价格价值和省不省钱仍是在意的。在售卖大包装商品的仓储会员店中,适度分量、高品质和实用性仍是排在前面的选项,商家要做的是想方设法的满足这些需求,这才是超越一切的价值创造。

差异化也是有差异化的,说白了就是差异化中的独特性,这也是竞争力。比如山姆店和Costco让会员享受不同的增值服务,盒马X会员店专注生鲜预制菜,麦德龙商品包装也没有那么大。总之,零售商们最终都要回到商品力和服务力竞争的原点,在中产群体增长比不上开店快的情况下,最终拼的是综合精细化运营。

回到开篇,较高的顾客忠诚度表明复购率可能也会高,但变化是:当前消费观念正从品牌忠诚转向产品价值。无论是门店还是商品都是品牌的一种,能提供给顾客的服务才是价值,而价值又不局限于产品本身。

也就是说,当顾客愿意为产品价值而付费成为会员时,这个忠诚度也不见得就高,旁边总有差异化中的差异化竞对。因此经营的重心不应该是会员数量,而是给会员带来什么价值,此价值能提高忠诚度!

但离消费者更近、能提供个性化和满足多样性需求的业态,若是能持续深耕顾客经营,又具有前述会员制能力,或许能在私域会员经营中走的更远,而这些业态的主体主要是实体店。

关键词: 付费会员 用户粘性 课后忠诚度 如何增加用户粘性

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